Unlocking the Unique Potential of the German CTV Market

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The German video and TV markets have always been unique in comparison to the rest of Europe. There is an extremely robust traditional TV market driven by family viewing and a wealth of popular local content, but in the past five years, audiences have fused their traditional viewing habits with streaming TV content to create a hybrid approach to suit them. 

German CTV viewers are receptive to advertising

According to Magnite research into the German connected TV (CTV) market in 2021, 74% of respondents said they use a streaming service at least once a week and 55% watch advertising-supported video on demand (AVOD) at least once a week. CTV is ramping up scale across Europe and is finding traction amongst German audiences.

The good news for brands looking to unlock the unique potential of the German TV market is that advertising is a well-received part of the TV experience. According to the same Magnite report, 77% of German CTV viewers would prefer to watch advertising in exchange for free content and 62% of subscription-based video on demand (SVOD) users would switch to an ad-supported tier of a paid service if it was available. 

For the majority of German audiences, ad relevance is welcome, specifically in regards to adverts complementing the show they’re watching (65%) or related to their online searches (46%). This is an enormous opportunity for brands who can benefit from a market where 3 in 5 viewers say they have taken action after seeing an ad on CTV.

Media owners are creating unique opportunities for advertisers

Media owners in Germany have been savvy to this audience shift for some time and have developed new opportunities for advertisers to reach hybrid audiences. For example, streaming platforms that previously made their inventory available through desktop and mobile apps have now shifted to the popular format of CTV. In order to do this, many are partnering with device manufacturers, such as Samsung and LG, or content distributors, including Rakuten TV, to distribute their content or launch their own CTV app, as Waipu.tv has done. 

Similarly, publishers and content producers with high quality, short- and long-form content have been entering the streaming world with channel integrators, like Funke Digital, to create linear streams across original equipment manufacturers (OEMs) and distributors. This is the case with Kitchen Stories, High View Media, and Spiegel TV, amongst others. Bigger publishers in Germany, such as Goldbach, have also begun acting as resellers for CTV inventory to support OEMs or distributors that have small or non-existing sales teams. These publishers are helping to drive adoption as they bring strong buyer relationships, solid standing in the market, and expertise in legacy linear TV as well as CTV.

Uniquely, the German TV advertising market has taken effective steps to protect itself from the walled gardens by forming robust alliances within the industry. D-Force, an alliance between RTL and Pro7, enables buyers to access premium and brand-safe inventory programmatically through one centralised booking platform, Active Agent DSP, which belongs to the German technology holding company Virtual Minds. This not only supports local content production, but also allows buyers to purchase in an enhanced, scalable, and efficient way. 

A bright future for the German CTV market

Of course there is pressure to continue innovating if the German TV market wants to keep enjoying the success it has historically produced. To achieve optimal long-term yield and facilitate successful buy-side strategies, media owners will need to implement CTV-specific advertising solutions, which allow for podding scenarios that ensure competitive separation, frequency capping, and ad deduplication. As the industry innovates, it’s important to remember Germans are more concerned with privacy than many of their European counterparts. Data alliances between publishers and broadcasters, which allow users to register across various websites and services with one login, will play an important role in protecting homegrown businesses dedicated to the longevity of a thriving German TV industry. 

Overall the TV market in Germany has set itself up for huge growth, having already innovated and adapted to behavioural shifts successfully. While CTV budgets do not yet match audience adoption, brands are realising the potential CTV offers them to address new and difficult-to-reach consumers, extending the power of traditional TV advertising. The next 12 months will undoubtedly bring more change as the industry evolves, but if the market can continue to collaborate and prioritise the audience experience, more success will follow.

 

Das einzigartige Potenzial von CTV im deutschen Markt

Im Vergleich zu den restlichen, europäischen Märkten war Deutschland im Bewegtbildbereich schon immer einzigartig. Das traditionelle, deutsche Fernsehen ist davon gekennzeichnet, dass es vorweg ein Familienerlebnis ist und reich an beliebten, lokalen Inhalten – über die letzten fünf Jahre hinweg hat sich das Nutzerverhalten im TV Bereich jedoch stark verändert, wobei traditionelles, lineares Fernsehen mit Streaming Angeboten vermischt wurde und dadurch einen hybriden Ansatz hervorgerufen hat.

Deutsche CTV Zielgruppen sind empfänglich für Werbung

Laut einer Magnite-Studie über den deutschen Markt für connected TV (CTV) im Jahr 2021 gaben 74 % der Befragten an, mindestens einmal pro Woche einen Streaming-Dienst zu nutzen, und 55 % sehen sich mindestens einmal pro Woche werbeunterstütztes Video-on-Demand (AVOD) an. Während andere europäische Märkte noch dabei sind, die Skalierung im CTV-Bereich voranzutreiben, hat der deutsche Markt einen Reifepunkt erreicht.

Die gute Nachricht für Werbetreibende, die das einzigartige Potenzial des deutschen TV-Marktes erschließen wollen, ist, dass Werbung allgemein akzeptiert und als Teil des TV-Erlebnisses angenommen wird. Laut demselben Magnite-Bericht würden 77 % der deutschen CTV-Zuschauer es vorziehen, Werbung im Tausch gegen kostenlose Inhalte zu sehen, und 62 % der Nutzer von abonnementbasierten Video-on-Demand-Angeboten (SVOD) würden zu einem werbeunterstützten Angebot eines kostenpflichtigen Dienstes wechseln, wenn es verfügbar wäre.

Für die Mehrheit der deutschen Zuschauer ist die Relevanz von Werbung willkommen, insbesondere in Bezug auf Werbung, die die Sendung, die sie gerade sehen, ergänzt (65 %) oder sich auf ihre Online-Suche bezieht (46 %). Dies ist eine enorme Chance für Werbetreibende, die von einem Markt profitieren können, in dem 3 von 5 Zuschauern angeben, dass sie nach dem Anschauen einer Werbung im CTV Umfeld eine Aktion durchgeführt haben.

Medienunternehmen schaffen einzigartige Möglichkeiten für Werbetreibende

Medienunternehmen in Deutschland haben sich schon seit einiger Zeit auf das veränderte Nutzerverhalten eingestellt und neue Möglichkeiten für Werbetreibende entwickelt, um hybride Zielgruppen zu erreichen. So haben beispielsweise Streaming-Plattformen, die ihr Inventar zuvor über Desktop- und mobile Apps zur Verfügung gestellt haben, nun auf das beliebte Format CTV umgestellt. Um dies zu erreichen, gehen viele Partnerschaften mit Geräteherstellern wie Samsung und LG oder Content-Distributoren wie Rakuten TV ein, um ihre Inhalte zu verbreiten, oder starten ihre eigene CTV-App, wie es Waipu.tv getan hat.

In ähnlicher Weise sind Verlage und Content-Entwickler mit hochwertigen Inhalten in die Streaming-Welt eingestiegen und arbeiten mit Channel-Integratoren wie Funke Digital zusammen, um lineare Streams über Original Equipment Manufacturers (OEMs) und Distributoren zu erstellen. Dies ist unter anderem bei Kitchen Stories, High View Media und Spiegel TV der Fall. Größere Vermarkter in Deutschland, wie zum Beispiel Goldbach, haben ebenfalls begonnen, als Reseller für CTV-Inventar zu agieren, um OEMs oder Distributoren zu unterstützen, die limitierte oder nicht vorhandene Verkaufsteams haben. Diese Vermarkter tragen dazu bei, die Akzeptanz im Markt voranzutreiben, da sie enge Kundenbeziehungen, ein solides Standing im Markt und Expertise im Bereich des linearen Fernsehens sowie CTV aufweisen.

Einzigartig ist, dass der deutsche Bewegtbildmarkt effektive Schritte unternommen hat, um sich vor den amerikanischen Marktteilnehmern und Walled Gardens zu schützen, indem robuste Allianzen innerhalb der Branche gebildet wurden. D-Force, eine Allianz zwischen RTL und Pro7Sat1, ermöglicht Einkäufern den programmatischen Zugriff auf hochwertiges und markensicheres Inventar über eine zentrale Buchungsplattform, Active Agent DSP, die zur deutschen Technologie-Holding Virtual Minds gehört. Dies unterstützt nicht nur die Produktion lokaler Inhalte, sondern ermöglicht Einkäufern auch einen verbesserten, skalierbaren und effizienteren Zugriff auf Video Inventare. 

Eine glänzende Zukunft für den deutschen CTV-Markt

Natürlich besteht ein hoher Innovationsdruck, falls der deutsche Bewegtbildmarkt weiterhin so erfolgreich sein will wie bisher. Um langfristig optimale Erträge zu erzielen und erfolgreiche Buy-Side-Strategien zu ermöglichen, sollten Medienunternehmen im CTV Bereich Header-Bidding-Lösungen implementieren, welche unter anderem intelligentes Podding anbieten, das Konkurrenzausschluss, Frequency Capping und Ad-Deduplizierung sicherstellen. Während die Branche Innovationen entwickelt, ist es wichtig zu bedenken, dass die Deutschen mehr Wert auf Datenschutz legen als viele ihrer europäischen Nachbarn. Datenallianzen zwischen Verlagen und Sendern, die es Nutzern ermöglicht, sich mit einem einzigen Login auf verschiedenen Websites und Diensten zu registrieren, werden eine wichtige Rolle beim Schutz heimischer Unternehmen spielen, die sich für den Fortbestand einer florierenden deutschen TV-Industrie einsetzen. 

Insgesamt steht dem Markt in Deutschland ein enormes Wachstum bevor, da Innovationen und Anpassungen an Verhaltensänderungen bereits erfolgreich vorgenommen wurden. Während die CTV-Budgets noch nicht mit der Zuschauerakzeptanz übereinstimmen, erkennen Werbetreibende das Potenzial, das es ihnen bietet, neue und schwer erreichbare Konsumenten anzusprechen, und damit die Macht der traditionellen TV-Werbung zu komplementieren. Die nächsten 12 Monate werden zweifelsohne weitere Veränderungen mit sich bringen, während sich die Branche stetig weiterentwickelt. Dem wachsenden Erfolg im deutschen Markt sollte aber wenig im Wege stehen, sofern Kooperation beteiligter Unternehmen und die Priorisierung des Nutzererlebnisses weiterhin im Vordergrund stehen.